中鼎策略从集采压力到客流下跌，医药品牌如何杀出血路？

近年来医药行业正经历深刻变革中鼎策略，集采政策压缩利润空间、线下终端客流持续下滑、渠道日益碎片化、消费者决策路径复杂化。在这样的市场环境下，医药品牌亟需在挑战中找到新的增长路径。

挑战之一就是新品音量不足难以引爆。

医药OTC新品上市越来越多，往往依赖线上投流种草或线下活动推广，而医药产品信任门槛高，消费者决策谨慎，单纯靠流量广告或KOL种草难以建立品牌共识，在信息爆炸时代，消费者注意力极度碎片化，品牌若无法在短时间内形成“社会声量”，很容易淹没在信息洪流中。

我认为破局之道在于聚焦核心大单品，集中火力，饱和攻击，打造“社会共识”。

在信息爆炸的时代，消费者更倾向于选择“被广泛认可”的品牌。因此，医药大健康品牌需要选择高触达，高关注，高频次的媒介，在核心人群中形成“这个品牌很独特很火爆”的认知。

例如小仙炖鲜炖燕窝的成功，正是通过饱和攻击策略，在写字楼、社区电梯高频曝光，迅速建立鲜炖燕窝的品类认知，从而带动主动搜索和终端流量转化。

再例如Swiss的K2钙作为补钙产品中的新星选择网球当红明星郑钦文代言，奥运前后在分众集中引爆，迅速将“年轻到骨子里”品牌认知打入消费者心智，全年销量爆发。这种“重复曝光+权威背书”的策略，有效降低了消费者的决策门槛，成为主流选择。

而扬子江药业龙凤堂黄芪精也是保健养生品牌饱和攻击打造共识的典范。面对补气市场尚无强大品牌的机遇，扬子江推出“两支黄芪精，补气补精神”的魔性口号，通过分众电梯媒体高频曝光，建立“龙凤堂黄芪精=补气补精神”的心智认知，销量突破20亿。

挑战之二产品使用低频难以增长。

医药产品的购买往往具有低频特性，例如，消费者不会每天想着购买感冒药，但在换季或身体不适时，需求才会瞬间爆发。

我认为破局之道：开创更多场景，激发潜在需求例如旅行中的放肆吃喝中鼎策略，很容易引起肠道不适，康恩贝肠炎宁精准洞察到这一点,以“肚子痛，小问题，大庥烦”，激发消费者出门旅行就带上肠炎宁的需求。

而藿香正气口服液原本解决的问题是防暑降温，但通过分众高频投放“吃火锅喝冰啤，湿气上身，袪暑祛湿来一瓶”的特定场景广告，精准开创了年轻消费者的需求，让品牌与特定场景强绑定，实现销量翻番。

再例如海露玻璃酸钠滴眼液原本解决的问题是缓解干眼症，但海露以温和护眼常温海露为主题，开创了高频护眼的场景，销量爆涨至眼药水市场第一。

挑战之三：品牌渠道脱节难以合力。

医药品牌在线下终端往往遭遇高毛产品截流，在线上销售又面临流量成本持续上升的问题。

破解之道：目前药品企业打分众广告均引流指向当地线下连锁换首推避免高毛产品截流，或指向阿里健康，京东健康，美团买药，饿了么等线上终端来换取线上流量推荐支持。例如蔓迪在推广时，不仅通过分众广告强化治脱生发喷蔓迪的品牌认知，还与美团、饿了么等O2O平台合作，用“线上下单，线下药店取货”模式，实现“广告曝光—线上搜索—终端转化”的闭环，打造终端与流量的闭环。

而京都念慈菴在呼吸道疾病高发季节，携手医药连锁登陆分众电梯媒体，为城市主流消费人群送上“膏手秘籍”，引爆京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏应对喉咙问题“快、稳、准”的产品优势。同时在电梯广告中植入合作连锁药店的信息，赋能药店销售，为合作伙伴注入信心，形成从品到销的良性循环，实现品牌声量与销量双提升。

总结：新时代医药大健康品牌破局有三大关键

1. 新品引爆——饱和攻击，建立社会共识

2. 场景触发——精准开创高频需求场景

3. 渠道共振——与线下联动，与线上闭环

在过剩的时代，医药行业的竞争已从“产品竞争”“渠道竞争”升级为“心智竞争”，品牌需要从货找人的流量思维转向人找货的心智思维，既要流量更要留心，既要种草更要种树，既要触达，更要触动。在碎片化时代实现品牌集中化引爆，建立社会共识，才能在激烈的市场竞争中赢得短期转化和长期增长。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

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